新茶饮出海难有捷径

2023-08-19 21:50:23 来源：经济观察报小 中

经济观察报记者叶心冉 “基本上你在国内常听到的茶饮品牌我们都有接触过，有些是主动找过来，有些是我们联系上的，整体而言，今年沟通的频率要比疫情期间多很多。”海外外卖平台HungryPanda熊猫外卖创始人刘科路这样说道，今年以来他明显感受到，国内新式茶饮品牌的出海动作不再是只闻其声，大家开始迈出了实质性的一步。

HungryPanda熊猫外卖2017年于英国成立，是一家面向海外华人、留学生及海外旅行者等用户群体的中餐外卖服务平台。据悉，HungryPanda熊猫外卖拥有超过350万的注册用户，业务遍布美国、加拿大、澳大利亚、新西兰、英国、法国等。

刘科路告诉记者，近期他们的部分合作商已经拿到了一些新茶饮头部品牌的海外代理，提前来与平台商讨运营活动。

(相关资料图)

前不久，喜茶的出海迈出了第二步。

喜茶伦敦店于8月4日开业，开业当天大排长龙，队伍围绕着门店所在的建筑物排了不止一圈，线上也同样爆单，如此的消费热情冲击到了门店的电力供应。大约下午五六点钟，电力系统发生故障，设备无法使用，喜茶暂停了营业，这时已经有消费者排队等待了6、7个小时。第二日，喜茶伦敦店闭店，对电力系统进行维修。

喜茶伦敦店的开业盛况与今年2月份蜜雪冰城悉尼店有得一拼。2月份，蜜雪冰城登陆悉尼，依然沿用低价策略，柠檬水2澳元一杯的价格甚至比当地接近3澳元一瓶的矿泉水都更加便宜。开业当天，门口大排长队，吸引了悉尼当地电视台的记者进行探访拍摄。

蜜雪冰城悉尼店的开业意味着其出海的地点已经不止于东南亚，触角开始伸向亚洲之外。

喜茶亦是，自2018年11月出海新加坡以来，这是喜茶在亚洲之外的首家门店。

实际上，另一家奶茶品牌一点点在今年6月份登陆洛杉矶的时候，也曾大排长队。不过与前述的喜茶、蜜雪冰城相比，一点点的出海步伐更早一些。

随着各品牌在海外市场短兵相接，眼看，新茶饮第二战场的号角就要吹响。

俨然不同的品牌格局

海外的奶茶市场格局与国内有明显的不同，目前在海外脚跟站得更稳的品牌有些在国内甚至没有什么声量。

刘科路告诉记者，在美国，CoCo都可、Machimachi麦吉麦吉比较多，英国则是快乐柠檬、鲜芋仙较多。地区与地区之间的品牌格局表现不同，但总体而言，国外的奶茶市场仍然处在极不饱和的阶段。

这些品牌的出海实际已经布局了10年的时间。

快乐柠檬官网介绍显示，2010年进入菲律宾，2013年进入首尔，2014年进入纽约，2015年进入伦敦。CoCo都可则是在2011年出海美国，随后相继布局了东南亚、南非、加拿大、澳洲等市场。“world coffee portal”网站前不久的消息显示，贡茶计划到2025年在美国开设500家门店，并预计在未来12个月内在欧洲进一步扩张。

资料显示，贡茶2006年成立于中国台湾，2012年登陆韩国市场，2020年在伦敦开设了全球总部，目前在英国、比利时、法国和葡萄牙均设有门店，关于其门店数量未有统一说法，有传言称其海外门店已经超过2000家。

俨然，这是两种生态，在国内占据话题中心的品牌在海外的力量单薄。

喜茶目前的海外布局仅是在新加坡开设了5家店，伦敦店前不久刚刚营业。奈雪的茶2018年也将海外首店落子新加坡，但门店随后关闭，在2020年才跨出出海的第二脚，在日本开设门店。

雨点小，但雷声却响起已久。早在2018年，喜茶完成4亿元B轮融资时就透露业务发展新增的两个要点：一是外卖业务，二是出海。奈雪的茶创始人彭心也多次表达，在海外，茶被认为是比咖啡更高级的健康生活方式，卖得比咖啡贵，新式茶饮在海外有很大的机会。

但二者在出海的脚步上这两年都迈得相对谨慎。

刘科路表示，目前国内头部的几家品牌，HungryPanda熊猫外卖的团队都曾有过接触，但他感觉目前大家对于出海还未有明朗的计划，大多倾向于先开出一家门店试水。

需要下功夫才能分“蛋糕”

出海的逻辑不难理解，国内“内卷”严重，国外仍是广阔蓝海，这块增量“蛋糕”足够诱人。

进入2022年后，新茶饮市场整体增速放缓。中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》显示，2022年新茶饮市场份额约为1040亿元，较2021年增长3.7%。而2017年至2021年，新茶饮市场规模的年复合增长率在20%以上。

一方面，相较国内市场，国外的奶茶生态还停留在上一时代，新式茶饮品牌攻入这样的市场，犹如“降维打击”。

霸王茶姬采用的是这样的方法。2018年，霸王茶姬成立还不到一年，海外事业部成立，霸王茶姬的团队在马来西亚多次调研发现，相较于国内茶饮市场，东南亚茶饮市场类似于中国10年前的茶饮1.0时代，本土品牌仍以珍珠奶茶为主。中国新茶饮在发展过程中形成的产品、运营策略等竞争力是一种“降维打击”。2022年7月，霸王茶姬方面曾透露，海外营收已经占据了总收入规模的15%左右。

另一方面，海外的奶茶价格更“香”。HungryPanda熊猫外卖的数据显示，各国的奶茶店铺平均客单价相差不大，基本在92-98元，其中，主打酸奶品类的客单价最高，最高单店客单价可以达到222.64元。

前景喜人，但路途荆棘密布。

如何保障供应链的稳定性？如何盘下热门地区含金量高的铺位？如何保证产品质量和服务水平的一致性？如何找到适合的合作伙伴？如何与之打交道？如何配合当地的法律法规要求？如何提升品牌力？如何推广？采用何种渠道？

上述一系列的问题都需要解决，这与在国内面对的，不是一个课题。

首先是供应链层面，张俊杰曾强调，出海首要考虑供应链能力的周转率，这个事情会极度考验企业的成本、后端的供应能力。

此外，还要为供应链的稳定构建保障预案，如果供应链运输的某一环节遇堵，门店的经营就会遇到麻烦。刘科路表示，前段时间，加拿大西海岸港口工人罢工，加拿大的一些奶茶门店就不愿意再参加平台活动，因为并不知道罢工何时能结束，担心后期原料无法及时运送过来。

原材料从国内运送到国外，需要高昂的运输成本，国外的人工成本也更高，种种因素叠加的成本攀升，使得国内打磨成熟的商业模型显然无法适用。

比如蜜雪冰城，依靠自建生产基地在国内搭建起的供应链优势、以量取胜的商业逻辑在海外市场尚无法跑通。根据蜜雪冰城招股书，截至2022年3月，越南累计有249家蜜雪冰城，其总营收为929.04万元，净亏损32.2万元；在印尼，蜜雪冰城拥有317门店，其营业收入2541.08万元，净利润仅为223.55万元。

以2澳元/杯的价格碾压同行的悉尼蜜雪冰城店，实际上在开业的一周以后就已经涨价，整体涨价幅度在80%。

其次是品牌方如何与本地运营伙伴协同的问题。墨腾创投创始人、CEO李江玕曾在分享中指出，不管是从管理、利益分配、权限等方面，其观察的品牌里，有很多成功的经验，但更多的是各种各样的踩坑。李江玕建议，每个国家做一个模型，把每个国家单店跑通了，然后再看怎么去复制。

此外，刘科路表示，海外面临的法律法规要求更为复杂，比如在美国，州与州之间的法律要求都大不相同，甚至招工难都会成为掣肘因素之一。这对于品牌方的运营、管理能力都提出了更高的要求，“这与在国内的扩展逻辑是完全不同的，并不是在资本助推下，高速大举开店就能抢占市场，这是个需要真正下决心长期耕耘的事情。”“目前，我感受到的情况是，大家都知道海外的潜力很大，但又觉得毕竟是全新的市场，不知道怎样去做，不敢迈出太大的步子，甚至是采用直营还是代理模式还没有完全想清楚，所以都是先开出一家或是几家门店试一试。”刘科路说道。

不过，随着国内新式茶饮竞争格局阶段性落定，不远的将来，品牌出海的力度或会加大。霸王茶姬创始人张俊杰的看法是，未来两年左右会形成阶段性的定局，会有10-15家能跑过百亿级。定局形成，国内市场份额饱和之后，大家能去延展的增长曲线就是新零售和出海这两条路径。

刘科路认为，能在国内充分竞争的环境里“卷”到前几名的茶饮品牌，只要是有决心出海，用从0-1的心态实打实地研究，就一定能做好。

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